Am einfachsten für die Werbetreibenden wäre es, einen Spot bei Youtube einzustellen, den jedermann und jede Frau dann anklicken kann. Aber weder Mann noch Frau wollen einfach Werbung sehen. Im Fernsehen funktioniert Werbung durch Unterbrechung einer Geschichte, die die Zuschauer verfolgen. Wenn die Serienfolge oder der Film auf einem Videoband oder einer Festplatte zuerst gespeichert und dann abgespielt werden, kann der Zuschauer die Werbeblocks leicht überspringen, wenn sie nicht durch eine Software bereits herausgefiltert worden sind. Allerdings werden aufgezeichnete Sendungen meist nicht mehr angesehen. Soviel Zeit hat der Zuschauer nicht, denn das Fernsehprogramm bietet jeden Tag Neues, das ja angeschaut werden will. Wäre da nicht das Internet, das wahrscheinlich die Fernsehgewohnheiten vor allem der jüngeren Generation verändern wird. Youtube ist der Vorreiter. Denn dieser Internetsender bietet kein Programmschema mehr, das zu bestimmten Zeiten Serien, Nachrichten, Talk- und Quizsendungen ausstrahlt, sondern der Zuschauer wählt aus einem täglich größer werdenden Programmstock aus. Dashat Konsequenzen. Denn wenn Produzenten von Serien oder Fernsehsender ihr Programm zum Abruf ins Netz stellen, werden die Zuschauer die bisherige Werbung überspringen und damit die Finanzierungsbasis der Sender untergraben. Oder es käme tatsächlich dazu, dass Zuschauer im Internet für Angebote zahlen, die sie nicht als Produkt ins Haus gesandt bekommen, sondern die sie nur im Internet anschauen. Dazu haben die Gründer des Internets die Zuschauer nicht erzogen, nämlich dass irgendwer die Kosten für die Inhalte und die Leitungen zahlen muss, über die ein Wikipediabeitrag, die Onlineausgabe einer Zeitung, ein herunter geladener Song den heimischen Computer erreichen. Jeder wollte, in Erwartung von hohen Verkaufszahlen oder verkauften Bannerplätzen, schnell viele Besucher auf seine Seite locken, indem er alles kostenlos anbot.

Wenn die Fernsehsender, ähnlich wie die Zeitungshäuser, gezwungen sind, ihr Programm ins Netz zu stellen, damit sie die jungen Zuschauer nicht an Youtube u.a. verlieren, müssen sie das irgendwie finanzieren. Keiner weiß, wie das gehen soll, denn der klassische Webespot, der als „Unterbrecherwerbung“ in eine Serie eingebaut wird, funktioniert im Internet nicht mehr.

Als das Internet Ende der neunziger Jahre von den Firmen, den Handelsunternehmen, dem Buchmarkt, den Reiseveranstaltern entdeckt wurde, trug es wesentlich zum Börsenboom der Technologiewerte bei. Viel Geld floss in sog. Start-ups, bis die Börsenblase mit der Jahrtausendwende so groß wurde, dass sie platzte. Das Geld war verbrannt. Es war nur zu einem Teil in die Entwicklung von Software geflossen, der größere Teil war für die Anzeigenwerbung in die Zeitungen und Zeitschriften geflossen. Denn jeder musste Nutzer gewinnen, die damals noch nicht wie selbstverständlich ins Internet schauten, sondern erst einmal dafür gewonnen werden mussten, sich einen Zugang ins Netz bei einem Provider zu besorgen. Boris Becker verdiente damals viel Geld, als er für AOL verkündete: „Ich bin schon drin“, das sollte heißen, im Internet. Damals verdienten die Zeitungen auch deshalb am Internet, weil Informatiker händeringend gesucht wurden. Zwar hätten die Firmen im Internet annoncieren können, denn da mussten die Informatiker ja als Surfer anzutreffen sein, aber sie vertrauten auf den sicheren Weg, den Stellenmarkt von FAZ und Süddeutscher, die damals mehr als doppelt so umfangreich waren wie heute. Die Zeitungsverlage konnten sich gar nicht vorstellen, dass die an Unternehmen vermittelten Software-Entwickler binnen kurzem die wirtschaftliche Basis der Zeitung unterminieren würden, nämlich die Rubrikanzeigen für Stellen, Wohnungen, Gebrauchtwagen. Man schwamm im Geld und sah lächelnd zu, wie junge Leute Internetstellenmärkte, Plattformen für Mietwohnungen und Gebrauchtwagen aufbauten. Bei der Einführung des privaten Radios waren die Verleger noch auf der Hut gewesen, ausreichend an dem neuen Privatsendern beteiligt zu werden, denn sie wollten die Werbung, die ihnen in Zukunft verloren gehen würde, durch Beteiligung an den neuen Sendern kompensieren. So sind die meisten Privatradios noch heute in der Hand von Verlagshäusern. Das neue Medium der jungen Leute konnte man, anders als das Radio, nicht einschätzen und hat sich erheblich verschätzt. Aber schon Mitte der neunziger Jahre war absehbar, dass das Internet mit seinen Suchfunktionen der Werbung in der Zeitung überlegen sein würde. Zudem muss der, der nach Frankfurt umziehen will, nicht an den Zeitungskiosk seines Bahnhofs gehen, um eine Frankfurter Rundschau mit ihrem Wohnungsmarkt zu kaufen. Er schaltet zu Hause das Internet ein, findet schnell, was er sucht, bekommt mit einem Foto einen ersten Eindruck von der Wohnung und kann mit dem Makler einen Termin vereinbaren. Die Zeitungsverlage hätten sofort ihre Wohnungs- und Gebrauchtwagenmärkte ins Netz stellen müssen. Aber noch nach dem Einbruch der Börse, der den wirtschaftlichen Abschwung einleitete, verlangten die Zeitungshäuser, dass man sich den Stellenmarkt per Post bestellte, während die Unternehmen bereits erkannt hatten, dass diejenigen Bewerber, die über das Internet die Stellenausschreibung gefunden hatten, meist qualifizierter waren als die Zeitungsleser.

Noch auf einer anderen Flanke werden die Zeitungen durch das Internet bedrängt, denn die Internet-gewohnten jungen Zielgruppen lesen die Zeitungen, die sie im Internet finden, so dass jede Zeitung gezwungen ist, eine Online-Ausgabe zu finanzieren, um die jungen Leser überhaupt noch zu erreichen. Die Werbeerlöse aus dem Onlineauftritt sind jedoch wesentlich geringer als die aus der Printausgabe.

Das Internet ist allen anderen Medien in einem Punkt überlegen: Es bringt die Werbung sehr viel näher an die Interessenten, wenn diese z.B. einen Suchbegriff bei Google eingeben und dann gleich auf die Webung klicken, die dem Begriff zugeordnet werden kann. Wer wirbt, kauft bei der Suchmaschinenwerbung nicht Werbezeit, sondern direkt die Effektivität der Werbung, nämlich Klicks. So nahe, wie die Suchmaschinenwerbung das Angebot an die Aufnahmebereitschaft der Nutzer heranführt, kann das kein anderes Medium, abgesehen vom Mailings, die den Briefkasten der jeweiligen Zielgruppe erreichen. Weil Suchmaschinenwerbung auch mit kleinen Budgets Erfolg bringt, bietet das Internet gerade dem Mittelstand Möglichkeiten, die bisher aus finanziellen Gründen nicht bestanden.