Am einfachsten für die Werbetreibenden wäre es, einen Spot bei Youtube einzustellen, den jedermann und jede Frau dann anklicken kann. Aber weder Mann noch Frau wollen einfach Werbung sehen. Im Fernsehen funktioniert Werbung durch Unterbrechung einer Geschichte, die die Zuschauer verfolgen. Wenn die Serienfolge oder der Film auf einem Videoband oder einer Festplatte zuerst gespeichert und dann abgespielt werden, kann der Zuschauer die Werbeblocks leicht überspringen, wenn sie nicht durch eine Software bereits herausgefiltert worden sind. Allerdings werden aufgezeichnete Sendungen meist nicht mehr angesehen. Soviel Zeit hat der Zuschauer nicht, denn das Fernsehprogramm bietet jeden Tag Neues, das ja angeschaut werden will. Wäre da nicht das Internet, das wahrscheinlich die Fernsehgewohnheiten vor allem der jüngeren Generation verändern wird. Youtube ist der Vorreiter. Denn dieser Internetsender bietet kein Programmschema mehr, das zu bestimmten Zeiten Serien, Nachrichten, Talk- und Quizsendungen ausstrahlt, sondern der Zuschauer wählt aus einem täglich größer werdenden Programmstock aus. Dashat Konsequenzen. Denn wenn Produzenten von Serien oder Fernsehsender ihr Programm zum Abruf ins Netz stellen, werden die Zuschauer die bisherige Werbung überspringen und damit die Finanzierungsbasis der Sender untergraben. Oder es käme tatsächlich dazu, dass Zuschauer im Internet für Angebote zahlen, die sie nicht als Produkt ins Haus gesandt bekommen, sondern die sie nur im Internet anschauen. Dazu haben die Gründer des Internets die Zuschauer nicht erzogen, nämlich dass irgendwer die Kosten für die Inhalte und die Leitungen zahlen muss, über die ein Wikipediabeitrag, die Onlineausgabe einer Zeitung, ein herunter geladener Song den heimischen Computer erreichen. Jeder wollte, in Erwartung von hohen Verkaufszahlen oder verkauften Bannerplätzen, schnell viele Besucher auf seine Seite locken, indem er alles kostenlos anbot.

Wenn die Fernsehsender, ähnlich wie die Zeitungshäuser, gezwungen sind, ihr Programm ins Netz zu stellen, damit sie die jungen Zuschauer nicht an Youtube u.a. verlieren, müssen sie das irgendwie finanzieren. Keiner weiß, wie das gehen soll, denn der klassische Webespot, der als „Unterbrecherwerbung“ in eine Serie eingebaut wird, funktioniert im Internet nicht mehr.

Als das Internet Ende der neunziger Jahre von den Firmen, den Handelsunternehmen, dem Buchmarkt, den Reiseveranstaltern entdeckt wurde, trug es wesentlich zum Börsenboom der Technologiewerte bei. Viel Geld floss in sog. Start-ups, bis die Börsenblase mit der Jahrtausendwende so groß wurde, dass sie platzte. Das Geld war verbrannt. Es war nur zu einem Teil in die Entwicklung von Software geflossen, der größere Teil war für die Anzeigenwerbung in die Zeitungen und Zeitschriften geflossen. Denn jeder musste Nutzer gewinnen, die damals noch nicht wie selbstverständlich ins Internet schauten, sondern erst einmal dafür gewonnen werden mussten, sich einen Zugang ins Netz bei einem Provider zu besorgen. Boris Becker verdiente damals viel Geld, als er für AOL verkündete: „Ich bin schon drin“, das sollte heißen, im Internet. Damals verdienten die Zeitungen auch deshalb am Internet, weil Informatiker händeringend gesucht wurden. Zwar hätten die Firmen im Internet annoncieren können, denn da mussten die Informatiker ja als Surfer anzutreffen sein, aber sie vertrauten auf den sicheren Weg, den Stellenmarkt von FAZ und Süddeutscher, die damals mehr als doppelt so umfangreich waren wie heute. Die Zeitungsverlage konnten sich gar nicht vorstellen, dass die an Unternehmen vermittelten Software-Entwickler binnen kurzem die wirtschaftliche Basis der Zeitung unterminieren würden, nämlich die Rubrikanzeigen für Stellen, Wohnungen, Gebrauchtwagen. Man schwamm im Geld und sah lächelnd zu, wie junge Leute Internetstellenmärkte, Plattformen für Mietwohnungen und Gebrauchtwagen aufbauten. Bei der Einführung des privaten Radios waren die Verleger noch auf der Hut gewesen, ausreichend an dem neuen Privatsendern beteiligt zu werden, denn sie wollten die Werbung, die ihnen in Zukunft verloren gehen würde, durch Beteiligung an den neuen Sendern kompensieren. So sind die meisten Privatradios noch heute in der Hand von Verlagshäusern. Das neue Medium der jungen Leute konnte man, anders als das Radio, nicht einschätzen und hat sich erheblich verschätzt. Aber schon Mitte der neunziger Jahre war absehbar, dass das Internet mit seinen Suchfunktionen der Werbung in der Zeitung überlegen sein würde. Zudem muss der, der nach Frankfurt umziehen will, nicht an den Zeitungskiosk seines Bahnhofs gehen, um eine Frankfurter Rundschau mit ihrem Wohnungsmarkt zu kaufen. Er schaltet zu Hause das Internet ein, findet schnell, was er sucht, bekommt mit einem Foto einen ersten Eindruck von der Wohnung und kann mit dem Makler einen Termin vereinbaren. Die Zeitungsverlage hätten sofort ihre Wohnungs- und Gebrauchtwagenmärkte ins Netz stellen müssen. Aber noch nach dem Einbruch der Börse, der den wirtschaftlichen Abschwung einleitete, verlangten die Zeitungshäuser, dass man sich den Stellenmarkt per Post bestellte, während die Unternehmen bereits erkannt hatten, dass diejenigen Bewerber, die über das Internet die Stellenausschreibung gefunden hatten, meist qualifizierter waren als die Zeitungsleser.

Noch auf einer anderen Flanke werden die Zeitungen durch das Internet bedrängt, denn die Internet-gewohnten jungen Zielgruppen lesen die Zeitungen, die sie im Internet finden, so dass jede Zeitung gezwungen ist, eine Online-Ausgabe zu finanzieren, um die jungen Leser überhaupt noch zu erreichen. Die Werbeerlöse aus dem Onlineauftritt sind jedoch wesentlich geringer als die aus der Printausgabe.

Wenn das ZDF Fernsehsendungen über das Internet abrufbar macht, muss der Sender sich nicht um die Finanzierung kümmern. Der Nutzer hat ja seine Gebühren bezahlt, ob er die Sendung über Satellit, Kabel oder seine DSL-Leitung empfängt. Schwieriger wird es für die werbefinanzierten Programme der Privatsender. Denn die meisten Nutzer werden die Werbung ausblenden wollen. Der Download angebotener Serien und Nachrichten macht das technisch leichter möglich. Noch von einer anderen Seite macht das Internet den Privatsendern mit Youtube Konkurrenz. Nicht nur geht die Sehzeit, die vor allem die für die Werbung interessanten jungen Zielgruppen auf Youtube verbringen, den Soaps wie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ verloren. Inzwischen steigt Youtube auch in die Werbung mit dem Bewegtbild ein. Denn für die Werbung bietet das Internet eine viel sichere Basis als das Fernsehen. Das Internet kann jeden einzelnen Nutzer nachweisen und es bringt die Werbung auch sehr viel näher an die Interessen der Nutzer heran. Ein Auto- oder Fertighaus-Spot im Fernsehen regnet auf den Großteil der Zuschauer nutzlos herab, weil diese bereits ein Haus gebaut bzw. in den nächsten Monaten den Kauf eines Autos nicht eingeplant haben. Wer dagegen auf die Homepage eines Fertighausbauers oder eines Autoherstellers klickt, der beschäftigt sich mit der Entscheidung für ein Haus oder ein Auto. Die Logik der Werbe-Effizienz läuft auf das Internet zu. Der Anteil des Fernsehens an der Werbung ist in den letzten Jahren von 41,3 auf 37,7 zurückgegangen, nachdem das Fernsehen bereits in den Jahren 2001-2002 eine halbe Milliarde verloren hatte, nicht soviel wie die Zeitungen (1,4 Milliarde) aber doch erheblich. Inzwischen hat Google, das Youtube vor knapp einem Jahr für $ 1,65 Milliarden gekauft hatte, eine Werbeidee entwickelt, die das Fernsehen sogar übernehmen könnte, wenn man aus dem Fernsehfilm direkt ins Internet klicken kann: Am unteren Bildrand eines Videos läuft die Werbung mit und kann von Interessenten angeklickt werden. BMW ist bereits eingestiegen. Welche berauschenden Filme über das Autofahren werden die Automobilhersteller in Auftrag und mit Werbung auf Youtube einstellen. Touristikunternehmen brauchen keinen Sender mehr zu betreiben, Kinofilme können mit längeren Trailern angekündigt werden. Entscheidend für Produkte wie Filme oder Autos ist das Bewegtbild. Privatleute, die ihr Video online stellen, können sicher bald auch Werbung von Google einblenden und dafür Geld erhalten, so wie das für Textanzeigen über Google-Adsense bereits möglich ist.

Oder: Warum hat der Chef von Premiere seine Aktien an dem Sender verkauft?Georg Kofler, der Pro Sieben erfolgreich aufgebaut hatte und nach einigen Zwischenstationen den Bezahlsender Premiere nicht nur aus dem Minus herausholte, sondern an die Börse brachte, ist nicht mehr Vorstandsvorsitzender. Er selbst begründet das mit einer neuen beruflichen Ausrichtung. Die Journalisten vermuten, dass der Aufsichtsrat von Premiere ihn zurückziehen wollte, damit die Verhandlungen mit der Bundesliga besser als vor 2 Jahren gelingen denn bei den letzten Rechteverhandlungen 2005 hatte Kofler überreizt. Er wollte alles exklusiv für Premiere, um dann selbst an das Free TV weiter verkaufen zu können. Eine Finanzgruppe schickte die Firma Arena ins Rennen, die im Verbund mit der ARD den Zuschlag erhielt, sicher auch, weil die Bundesliga sich nicht wieder einem einzigen Unternehmen wie zu Zeiten Leo Kirchs anvertrauen wollte. Aber warum verkaufte Kofler seine Aktien bei Premiere? Wegen des Internets und nicht, weil er Geld für eine nächste Etappe seiner beruflichen Tätigkeit brauchte. Das ist eine These, die jedoch vieles für sich hat. Es ist nämlich ganz aus dem Blick geraten, dass Premiere wie auch Pro Sieben bei ihrer Gründung die Aufgabe hatten, die Film- und Serienbestände im Besitz von Leo Kirch auszuwerten, denn bisher konnte der Besitzer des größten Filmarchivs in Deutschland nur Fernsehrechte für die Ausstrahlung von Spielfilmen an die öffentlich-rechtlichen Sender und SAT1 verkaufen. Da RTL zur konkurrierenden Bertelsmanngruppe gehört, waren mit dem anderen großen Privatfernsehen keine großen Geschäfte zu machen. Da die neuen Besitzer nicht nur die Pro Sieben/SAT 1 Gruppe, sondern auch den Kern des Unternehmens Leo Kirchs, das Filmarchiv übernahmen, war auch Premiere sicher, genügend Filme für seine verschiedenen Kanäle zu bekommen. Aber die neuen Besitzer haben nicht weiter in die Fernsehrechte von Kinofilmen investiert und auch kaum noch internationale Neuproduktionen finanziert, so dass die Zuflüsse für Premiere ausgetrocknet sind. Kofler hat wohl gesehen, dass allein mit Sportrechten der Betrieb von Premiere nicht aufrecht erhalten werden kann. Denn für das Abspielen von Kinofilmen gegen Gebühr ist das Internet viel geeigneter. Der Nutzer kann den Film abrufen, wenn es ihm zeitlich passt und muss sich nicht an das Programmschema von Premiere halten. Er zahlt auch nur für das, was er wirklich sieht. Nun könnte man einwenden: Die Premiereabonnenten könnten sich die Filme doch auf Video aufzeichnen. Können und tun sie sicher auch, jedoch werden Videoaufzeichnungen selten angeschaut. Da ist der direkte Zugriff auf Filmangebote verschiedener Provider einfacher. Wenn die Zuschauer noch dazu übergehen, Serien über einen Internetanbieter herunterzuladen, dann wird es für die Privatsender noch schwieriger. Denn die müssen ihr Geld damit verdienen, dass sich die Zuschauer die eingeblendete Werbung anschauen.

Das Internet im Zeitalter der Homepages war eine Anschlagtafel. Die Nutzer konnten vorbei schauen, aber selbst wenig gestalten. Das hat sich mit dem Web2.0 geändert. Die Nutzer gestalten selbst die Inhalte, stellen Videos auf YouTube ein, verfassen Lexikonartikel für Wikipedia und treffen sich bei studiVz. Das bedeutet, dass sich Menschen nicht mehr nur im Internet informieren, sondern in Kommunikation treten. Eine ideale Chance für den Aufbau von Gruppen, für Verbände und kirchliche Gemeinden. Für Seelsorge und Bildungsarbeit wird das Internet eine zentrale Rolle spielen. Die Phil.-theol. Hochschule Sankt Georgen in Frankfurt bietet daher für diese neuen Chancen des Internets eine Qualifizierung http://www.sankt-georgen.de/medien/index.htm an.

98% der Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren nutzt das Internet. Das war bei der Einführung dieses mit dem Computer verbundenen Mediums nicht erwartet worden. Man ging damals von einer Reichweite von 30 bis maximal 50% aus. Grund für die Annahme war, daß das Internet nur ein Medium der besser Ausgebildeten werden könnte. Eine fast hundertprozentige Verbreitung in der jüngeren Generation bedeutet, daß das Internet das Bildungsgefälle in der Bevölkerung nicht vergrößert, obwohl gerade das erwartet worden war. Wie das Handy ist das Internet zu einem die Bevölkerungsschichten verbindenden Medium geworden.

Für die Kirchen heißt das, daß sie vorrangig über das Internet und nicht mehr über Zeitungen bzw. Fernsehen die Jüngeren erreichen kann. Es ist nicht zu spät, die Medienstrategie neu auszurichten. So richtet die größte deutsche Reagionalzeitung, die Westdeutsche Allgemeine, die vor allem im Ruhrgebiet verbreitet ist, eine Internetredaktion mit lokalen Nachirchtenseiten ein. Ein weiteres Beispiel: Die Agentur Springer&Jacoby in Hamburg, die einst führend war, inzwischen aber große Etats, wie den für Mercedes, verloren hat, setzt einen Geschäftsführer ein, der bisher eine Internetagentur geleitet hat.

Wer sind die immer noch 36% Internetabstinzler? 78% dieser 23,2 Millionen Menschen sind älter als 50 Jahre. Ein zweites Merkmal ist ein niedriger Bildungsabschluß. So besagen es die Daten, die die Marktfoscher von TNS-Infratest erhoben haben, die die Umfrage mit der Initiative D21 durchgeführt haben. Rekrutiert sich aus dieser Gruppe nicht auch das Gros der Kirchgänger?